導讀：在“戰火”中錘鍊肌肉，在“競爭”中豐滿羽翼。

作者 |《未來跡》書桓

如果有人問你：“過去十年，中國化妝品市場最硝煙瀰漫的市場是哪裡？”

答案很有可能是“面膜”。

公開數據顯示，2011年之前，中國的面膜品牌不超過20個。這一年，面膜第一股美即在香港上市之後，中國市場的面膜品牌數量迅速爆炸，2012年中國的面膜品牌超過了100個，2013年超過300個。到2021年，我國共有超4300家企業生產和銷售“面膜”，其中廣東省就有1400多家，佔全國該類企業總量的33.15%。

這意味著過去10年，中國的面膜品牌數量瘋狂暴漲了215倍。並且，這些品牌中的大多數都是從2016年開始湧入市場的，一時之間“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。

但在如此慘烈的紅海中，卻有一個品牌以閃電般的速度切入面膜市場，並迅速“稱王”；然後不斷擴充渠道和品類，升級品牌內涵，連續完成三次蛻變，成長為中國綜合性護膚品牌的代表品牌之一。

在整個中國化妝品產業陷入存量爭奪的當下，他的成長史很可能會是往後新品牌從落地生根到開枝散葉的必走路徑。

那麼，過去10年這個品牌究竟經歷了什麼樣的機遇和挑戰？從單一品類切入市場，到最終成長為綜合性品牌，中間又有哪些關鍵點？

“新膜王”的閃電戰

中國市場對現代面貼膜的關注，最早大約可以追溯到1980年代。據華南工學院張齊明1985年發表的一篇論文介紹，當時在外匯商場裡中國消費者已經能購買到蜜絲佛陀（Maxfactor）的面膜，但每克的價格高達11.8元，而當年黃金的價格也只有85元/克。並且，當時的面膜是一種由聚乙烯醇等具有成膜功能的高分子材料構成，形態為“凝膠”“粉末”或者“泥狀”。[1]

而根據“比達諮詢”對中國面膜市場的整體研究，中國現代面膜產業的發展，已經完整經歷了“啟蒙期”“發展期”“爆發期”三個階段，從2018年起，整個市場已經逐步進入了成熟期。

在這個過程中，SK-II、玉蘭油Olay，美即和一葉子是四個具有“歷史意義”的代表性品牌，它們幾乎各自引領了一個時代。

1998年，SK-II將一種用無紡布作為“基布”的面貼膜引入了中國市場，從此開啟了中國的面貼膜時代，但其在中國市場一直屬於奢侈品，普及度很低。

2002年是中國面貼膜市場發展的第一個關鍵點。這一年寶潔旗下玉蘭油Olay品牌推出了一款平價面貼膜“玉蘭油美容煥採面膜”。

這款面膜以“美白”為市場切入點，並宣稱：“通過實驗證明，玉蘭油煥採面膜與日常護膚霜相比其有效成分滲透率增加而吸收深度則增加兩倍以上”。[2]

憑藉寶潔公司當時的營銷推廣能力，在普遍信奉“一白遮百醜”的年代，這款面膜很快成了爆款。也完成了對中國消費者面貼膜的“啟蒙教育”。據時任寶潔美容護膚品技術市場高級經理陳力介紹，面膜上市半年後的銷量是預期銷量的好幾倍，在中國香港和內地都出現了因斷貨而脫銷的情況。

在這種火爆局面中嗅到商機的第一個中國人叫“佘雨原”，他在2003年創立了面膜品牌“美即”。

佘雨原對中國面膜市場的貢獻在於，開創性地用“快銷品”的思路，將原本按盒賣，並且根據不同功效來定價的面貼膜，拆成單片銷售，並且不管什麼功效的面膜，統一定價8元/片。

和當時普遍定價50元至80元每盒的面膜相比，極大降低了消費者的嘗試成本，在“停下來享受美麗”的感性消費主張之下，消費者幾乎不用思考，閉著眼睛買就行了。這進一步推動了面貼膜在中國消費者中的普及率。[3]

2010年9月，美即在香港成功上市，成為當時整個中國日化產業僅有的7家上市公司中，從成立到上市時間最短的公司。隨後的三年，是美即的“高光時刻”，2013年美即被歐萊雅以55億元的高價收購。

與此同時，這三年也是中國面貼膜市場徹底“覺醒”的三年。

據艾瑞諮詢的統計數據，2012年中國面膜市場的總體量正式突破100億元，市面上的面膜品牌更是從2011年的不到20個發展到2013年的300多個。

急劇增加的品牌數量和快速增長的市場規模導致整個面膜市場“泥沙俱下”。從2014年開始，央視新聞和國家藥監局密集曝光“激素面膜”。尤其是隨著微商渠道的興起，各種三無面膜成了質檢問題爆發的“重災區”。

而在中國面膜市場集體經歷第一次“倒春寒”的時候，一葉子卻意想不到地以“閃電戰”的速度殺出了重圍。據《未來跡Future Beauty》獲取的數據，2016年一季度，一葉子在屈臣氏渠道銷售額突破9800萬元，成為屈臣氏系統面膜銷量第一的品牌。而根據阿里生意參謀的數據，一葉子從2016年6月開始，持續佔據天貓美容護膚熱銷榜前三的位置。當年雙十一更是一鳴驚人，以1.25億元的交易額名列國貨護膚品第二。

據星圖數據的監測，2016年全年，一葉子正式以7.1%的市場份額力壓群雄成為新一代“膜王”。

從2014年3月上美集團CEO呂義雄在微博上公開宣佈為一葉子品牌招募操盤手、“選帥”開始，再到2016年成為“面膜第一品牌”，滿打滿算只用了不到3年時間。而根據上美集團市場部的統計，從產品上市到鎖定面膜第一品牌的位置，實際上只用了14個月。

這種速度幾乎刷新了業界對於“做一個新品牌”這件事的認知。

那麼，一葉子是如何辦到的呢？

一葉子的獨特基因

什麼才是品牌快速起步與持續增長的底層邏輯？

《品牌大滲透》一書的作者麥青Mandy曾提出過一個被當下的新銳品牌廣為認知的概念：品牌持續增長的底層邏輯是品牌獨特性資產x營銷大滲透x渠道大滲透，其目的是讓產品被消費者記得住、想得起、買得到。

一葉子的崛起幾乎是完美詮釋了這一理論。

從品牌獨特性資產的角度，一葉子以“一片樹葉”為元素建立的“新鮮面膜”的VI識別系統具有極高的辨識度，並且在當時“激素面膜”被持續高強度曝光的背景下，以“天然植物酵素”為切入口，迅速在消費者心智中建立了“安全面膜”的形象。

而在渠道大滲透和營銷大滲透上，一葉子更是“大開大闔”，在很短的時間內，實現了線上線下全渠道的全面滲透。廣告預算更是持續增加，當時的頂流明星和最熱門綜藝，幾乎都和一葉子有合作。

在這種“全面進攻”的打法下，對上美集團的產品研發和供應鏈能力提出了非常高的要求。據《未來跡Future Beauty》瞭解，上美集團為此從2015年開始，持續投資8億元，對工廠和研發實驗室進行了從裡到外的全面升級。

在這種立體攻勢之下，一葉子的面膜幾乎無處不在，線下很多美妝連鎖店甚至出現了“整面陳列”一葉子面膜的盛況。

和一葉子的狂飆猛進相對應的是中國面膜市場的整體爆發式增長。據尼爾森發佈的數據，2016年面膜以24.6%的增長率成為增長最快的護膚品類。與此同時，來自英敏特的數據則顯示，2016年中國護膚品市場的整體增速為14%，而面膜為護膚品市場的銷售額貢獻了41%的增量。

但這樣一個高增長的市場並沒有給中國品牌更好的生存土壤，相反中國面膜品牌的生存環境從2016年下半年開始迅速惡化。

這主要是因為，從2016年上半年開始，各大護膚品牌紛紛跟風推出了自己的面膜產品，這迅速推動了上游代工企業面膜產能的擴張。

據諾斯貝爾行政總裁範展華介紹，2015年諾斯貝爾的面膜產能大約是每天250萬片，到2016年已經擴張到400萬片每天，在不到12個月的時間裡，翻了接近一倍。在公司超過10億元的年營收中，面膜代工業務佔比超過了50%。

然而，短時間內產能的擴張並沒有帶來產業的升級，反而帶來了嚴重的價格戰。

到2016年底，面膜的出貨折扣已經普遍下降到了2折，“買一送二”、“買二送三”在日常銷售中成為了常態。單片面膜的銷售價格從美即時代的8元/片，快速下降到了3元/片。

慘烈的市場競爭更是讓曾經的“膜王”美即品牌的銷售額從2012年的12億元狂跌到2016年的不足2億元。

在這樣的情況下，“新膜王”一葉子迎來了品牌發展史上的第一次主動轉型——多品類擴張。

在經歷了一年的摸索之後，2017年10月21日上美集團在鄭州舉行全國經銷商會議，正式宣佈進行多品類擴張。除了面膜之外，開始大力度推廣護膚品，向美白、防曬、身體護理等多個細分市場擴張。並依託日本的科研中心和工廠，推出了進口系列。

從往後的發展來看，這可以算是一葉子品牌最重要的一次轉型，因為這次轉型，不僅讓一葉子開始具備了擺脫面膜價格戰泥潭的能力，還為品牌的繼續高速發展奠定了基礎。而隨後的行業發展進程確實也證明，單一聚焦面膜品類的中國本土品牌，幾乎都沒能頂住隨後的價格戰，草舍名院、魔力鮮顏等一批本土面膜品牌慢慢淡出了市場。到2018年年初，《日用化學品科學》雜誌甚至特意發了一篇題為《面膜危矣》的文章，來討論中國本土面膜品牌面臨的市場困境。

成熟市場的“4國殺”

持續不斷的價格戰，對本土面膜品牌以及中國整個面膜市場生態的影響無疑是巨大的。

據艾瑞諮詢2021年的研究報告顯示，2021年中國消費者對面膜的整體淨推薦值（NPS）只有40.7%，要遠遠低於口紅、香水、精華等其它品牌的推薦值，在全社會主要的消費品中，面膜的淨推薦值幾乎墊底。

而在面膜品類中，國產面膜的淨推薦值更是低至35%，比進口面膜低了10個百分點。這說明長時間的價格戰正在摧毀整個國產面膜品牌的信譽和口碑。

但是中國的面膜市場無論是滲透率還是市場規模，仍然在持續高速增長。據觀研報告整理的數據顯示，到2021年中國市場面膜滲透率已經達到了56%，整體滲透率和日韓等發達國家已經比較接近。面膜的整體市場規模也從2013年的90.5億元增長到了2021年的451.8億元。

在這樣的背景下，2017年後中國市場面膜的進口量持續高速增長，從2017年之前的進口量和出口量相當，很快發展到進口量是出口量的2倍。

除了進口面膜，從醫美行業跨界進入日化產業的品牌也開始持續擴大在面膜市場的份額。其中以敷爾佳和可復美為代表的“醫用敷料”對傳統面膜市場市場份額的侵蝕尤其快速。其面膜和“醫用敷料”的年銷售額迅速突破10億元。

至此，中國面膜市場正式形成了“國產專業面膜品牌”“國產綜合護膚品牌”“日韓專業面膜品牌”和“歐美綜合化妝品品牌”4大競爭軍團。從2018年開始，中國面膜市場逐步進入成熟期，4大競爭軍團開始佔據各自的優勢市場，並向對方的陣營強力衝殺，市場競爭愈發激烈。

《未來跡Future Beauty》通過梳理這四大陣營各代表性品牌的價格帶發現，國產專業面膜品牌和國產綜合化妝品品牌的面貼膜產品，絕大多數品牌的單片實際銷售價格已經被壓縮到了3元/片以下。而日韓專業面膜品牌的單片實際銷售價也被壓縮到了8元以下。國際綜合化妝品品牌佔據著10元/片以上的中高端市場。

尤其是巴黎歐萊雅、美迪惠爾、JMsolution等國際品牌和日韓專業面膜品牌，最近幾年平均單片售價正在持續降低，對面貼膜市場的價格體系整體形成了持續衝擊。

這也讓一部分國產專業面膜品牌在面貼膜類目的毛利率持續處於低位。以御泥坊為例，其最近8年來面貼膜的平均毛利率只有53%。在競爭最為激烈的時候，毛利率甚至只有48%。這和珀萊雅等國產綜合性化妝品品牌平均63%以上的毛利率相比，至少低了10個百分點。

面對這樣的競爭格局，國產專業面膜品牌從2018年開始，正在持續面臨品牌升級和品類結構優化的壓力。

這些品牌一方面通過持續加大面貼膜的自產能力，來壓縮生產成本；另一方面，則是不斷加大對護膚品的研發，提升水乳膏霜在整體營收中的佔比；最後，是持續開發附加值更高的功效型面貼膜，以拉昇品牌的整體盈利能力。

現在回頭看，一葉子從2016年就開始佈局護膚品業務，在戰略上無疑是具有前瞻性的，這讓一葉子品牌的綜合毛利率始終保持在60%以上。在所有國產專業面膜品牌中，具有較大的競爭優勢。

但其從2016年開始的品類擴張卻只完成了“產品”的升級，在品牌內涵和消費主張方面，仍然舉的是“植物護膚”的大旗。但隨著疫情後，消費者選擇護膚品的關鍵因素髮生變化，市場呼喚一葉子品牌的升級和重塑。

一葉子品牌也因此迎來自閃電拿下面膜品類第一、快速實現多品類擴張之後，第三次重要的飛躍，也就是品牌理念和消費主張的全面升級。

第三次飛躍

據艾瑞諮詢的一份研究報告顯示，2020年前後，消費者選擇護膚品的關鍵因素開始出現重大變化，產品功效、產品安全性和產品成分在消費者的購買決策中，影響因子越來越高。並且消費者開始願意為此支付更高的價格。

面對消費者的轉變，2022年一葉子正式切入“純淨美容”市場，開啟了從原料到配方到產品，再到品牌內涵和消費主張的全方位升級。

“純淨美容”是起源於國外的一種美容護膚新理念，這個理念對美容護膚產品提出了三大要求：

第一，成分必須足夠安全，必須無毒、無刺激、無荷爾蒙干擾物及致癌物等，有害成分；

第二，要求成分標籤必須清晰、全面、完整的進行標識，方便用戶瞭解和判斷；

第三，必須對生態環境足夠友好，具有可持續發展的理念。

從純淨美容的理念內涵不難看出，其在消費者當下最關心的“成分透明”“產品安全”和“產品功效”的基礎上，提出了更高的“可持續發展”人道主義要求。

這個理念最近兩年迅速成為了全球美妝領域的熱門。據《未來跡Future Beauty》不完全統計，到2022年10月，全球主要的美妝集團公司旗下均已佈局了純淨美妝品牌。與此同時，和純淨美妝相關的創業型品牌也在持續增加。天貓國際上正在銷售的純淨美容品牌到2022年已經超過了100個。

根據美國知名市場調查機構NPD的數據，受疫情的影響，2020年歐美美容產品的銷售額下跌了14%，但純淨美妝產品的銷售額卻上升了11%。在Google搜索上，Clean Beauty（純淨美容）的相關詞條數量已經達到了17億之多。2020年全球純淨美容的市場規模大約為54.4億美元（約合383.6億元人民幣），預計在2020年至2027年期間的年複合增長率為12%。

不僅品牌端爆發了創建純淨美容品牌的熱情，零售端和原料端同樣出現了追捧純淨美容的熱潮。瓦克化學從2018年開始，就在持續推“ECO”系列美妝原料。科萊恩等多家化妝品原料公司也在最近幾年推出了類似產品。零售店中，除了絲芙蘭在全球門店中設立了純淨美容專區，還出現了不少專門賣純淨美容產品的美妝連鎖店。

應該來說，一葉子切入純淨美容市場是一場順勢而為的升級。“植物護膚”和“新鮮有營養”的消費主張與純淨美容之間原本就存在一定的內在關係，這種升級並不違和。並且這種升級能更好地滿足消費者對“成分透明”“安全”和“功效”的要求。

但對一葉子的挑戰在於，純淨美容目前在全球還是一個沒有嚴謹學術定義和相關法律法規支撐的“理念”。要讓這個理念“有理有據”的落實到品牌中去，必須先建立一系列的基礎規則。

因此，一葉子切入純淨美容市場是從“輸出標準”開始的。

2022年1月，由一葉子牽頭，聯合上海日用化學品行業協會，以及國內20多家企業和單位，制定了中國的首個純淨美容團體標準——《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》，這個標準在5月通過審核並正式對外發布。

這個標準首次對“化妝品中的天然成分和天然衍生成分”的定義進行了規範，然後對成分的天然或天然來源指數的計算以及產品中天然或天然來源成分的含量的計算方法進行了規範。

基於這個標準，一葉子將中國可使用的化妝品原料排除了4421種不符合“純淨美容”標準的原料，並對整個品牌的產品和配方體系進行了梳理和升級。此外，還在包材方面採取了降低塑料製品的使用、推廣替換芯以及使用環保紙張和印刷油墨等一系列措施，提升產品對環境的友好度。

至此，一葉子距離下一個爆發點，只差一個能將純淨美容理念深深打入消費者心智的“大單品”。

這個單品，會是什麼呢？

下一個爆點

由於過去在電視廣告投放上的高調和出位，上美集團在外界一直留著“重營銷輕研發”的刻板印象。事實上，一家能在如此激烈的市場競爭中，成功孵化出多個年銷售規模過10億元品牌的集團公司，絕不可能是一家只會投廣告的“土豪”公司。

早在2015年，上美集團就有一個總預算8億元的供應鏈和研發體系升級規劃。這個規劃的一部分資金用於建設全新的智能廠房，另一部分用於向全球搶高端研發人才。2015年6月，寶潔前大中華區開放式創新研發總監孫培文加入上美集團是上美集團研發能力整體升級的一個新起點。在隨後的7年裡，上美集團像蒐集“龍珠”一樣，蒐羅了一批來自資生堂、寶潔、花王等國際巨頭的核心研發人才。

作為一開始定位為“植物護膚”的一葉子來說，研究全球的各種植物成分的功效一直是上美集團研發人員的核心工作。據《未來跡Future Beauty》瞭解，一葉子的研發人員很早就注意到了“油橄欖”這種植物。

作為世界上最古老的樹種之一，油橄欖樹在不需要人工照料的情況下，能自由生長上千年。這其中的主要原因就是油橄欖本身具有很好的抗菌和消炎作用。

現代科學研究表明，油橄欖葉的提取物——“橄欖苦苷”是一種具有強抗氧化、抗真菌能力的物質，並且其相對分子量只有540道爾頓，並且易溶於水，所以也是一種有很高藥用價值的活性物。更重要的是，它有非常高的安全性，在毒理實驗的LD50檢測中，完全檢測不到毒性。[4]

因此，“橄欖苦苷”含量高的油橄欖葉提取物在護膚品中，被成為敏感肌修復的“植物油皇后”。

但一葉子的研發人員很快發現，要把這種“植物油皇后”高效運用到護膚品中，面臨著三大障礙：

第一，不同產地的油橄欖葉中“橄欖苦苷”的含量差異很大，最高甚至有一倍以上的差距。而“橄欖苦苷”含量的高低，會影響最終做出來的護膚品效果的好壞；

第二，“橄欖苦苷”具有很高的水溶性，在護膚品體系中除非完全不用到水，或者添加其它物質來維持它的穩定性。否則，添加濃度越高，配方越不穩定，很容易發黃變質；在安全、功效和穩定性之間，多大的濃度才是最優解？

第三、市面上絕大多數油橄欖葉提取物採用的是有機溶劑萃取法、大孔樹脂吸附色譜法、硅膠柱色譜法等純化工藝，這些工藝大量採用化學溶劑，對環境本身並不友好。[5]

帶著這三大難題，一葉子的研發人員苦苦尋求了數年，終於一一找到了答案。

2017年，一葉子的研發人員摸索出了一整套純物理的油橄欖葉提取工藝。為此，專門發明了高效植物粉碎裝置、植物提取液濃縮裝置和植物提取液過濾裝置三套獨有裝置，並因此獲得了三項專利。

此外，在篩選了眾多產地之後，一葉子的研發人員最終發現，甘肅隴南的油橄欖葉中“橄欖苦苷”的含量最高，最終鎖定了產地。

最後一道難關，是濃度、配方穩定性的極限值問題。在經歷了數百次的實驗，一葉子的研發人員創造性開發了一種“植物雙層乳化技術”，這種技術可以將油溶性活性物和水溶性活性物共同“包載”，再結合次拋這種創新包材，最終在安全性、功效型和穩定性三個方面，找到了濃度的極限最優解——20%。這和市面上大多數濃度在10%以下的油橄欖葉提取物精華相比，簡直就是一劑“猛藥”。

最終，一葉子“純淨美容”第一個大單品“修護修色次拋精華液”出爐。並衍生出面膜、面霜和精粹水三個單品，形成了修護修色系列產品。

《未來跡Future Beauty》通過梳理一葉子官方旗艦店的產品結構發現，這個系列目前幾乎是一葉子整個品牌的價格天花板。面貼膜的平均單片售價已經在10元以上，而護膚品的最高單價則接近500元。

值得注意的是，在抖音發佈的2022年度TOP50潛力成分榜單中，油橄欖目前排第二名，同時在修復類潛力成分榜單中，也排在第二。一葉子接下來會成為油橄欖成分的引領性品牌，並帶動整個市場的攀升嗎？

據《未來跡Future Beauty》觀察，一葉子的油橄欖系列產品，在線上採用的是相對穩健的打法。但這個系列的產品正在以會員禮和高淨值贈品的形式，進行口碑擴張。從這種打法來看，一葉子對這個系列的產品品質顯然有極高的自信。

另外，根據艾媒諮詢剛剛發佈的中國國產面膜品牌榜顯示，一葉子以87.77的高分衛冕第一。而根據Euromonitor International的預測，中國的面膜市場從2020年到2024年，仍然會保持18%的複合增長率。這意味著面膜市場仍然存在野蠻增長的機會，新進入者還會持續增加，價格戰還遠遠沒有結束。

梳理一葉子的整個成長和2次重要的升級過程更不難發現，在新品牌切入市場的早期，以具有絕對優勢的投入和資源聚焦於一個細分市場，常常是迅速取得突破，站穩腳跟的關鍵。隨後，進行品類擴張和品牌內涵的提升將是品牌能不能持續發展下去的關鍵。在存量爭奪的時代，這個模式很可能是所有新入場品牌的必走過程，而伴隨這個過程始終的，將是持續不斷的創新和不斷突破自我的勇氣和決心。

已經完成了新一輪排兵佈陣的一葉子，在接下來的衛冕之路上，也許依然會面臨無盡的挑戰，但一路從“戰火中”殺出來的一葉子，正在慢慢將所有的軟肋磨鍊成鎧甲，面對挑戰的底氣也越來越足。相信以一葉子的魄力和資源配置，很可能會在純淨美容領域掀起更大的波瀾，推動純淨美容在中國市場的整體發展，這將會是另外一個故事。

本文主要參考文獻：

[1]張齊明，營養型消皺面膜的研製——高分子膜的應用，廣東化工1985（01）

[2]陳力，玉蘭油煥採面膜“成名記”，中國化妝品，2003年第3期79-83.

[3]美即：一張面膜如何賣到10億元，現代營銷，2013,(07)，41-42.

[4]郝婷，崔建玲，趙桂琴，張樹峰, 橄欖苦苷提取分離和藥理活性的研究進展，承德醫學院學報，2010，01，012.

[5]田志祥，李潔，李振卿，徐鵬亮，橄欖葉提取物中橄欖苦苷的分離及工藝優化，中南藥學2019年4月第17卷第4期.

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