把握直播電商浪潮,遙望科技:遙望星辰大海,實現業務全面轉型

(報告出品方/分析師:海通證券 毛雲聰 孫小雯 陳星光 康百川 崔冰睿)

1. 把握直播電商浪潮,實現業務全面轉型

遙望科技在資本化前原有上市公司主體為星期六,主營為中高端時尚皮鞋的批發、銷售,2017 年併購時尚新媒體公司時尚鋒迅、北京時欣,完成互聯網轉型,2019 年併購遙望網絡,並抓住短視頻平臺的崛起,積極佈局短視頻及直播電商領域,迅速成長為抖音、快手等新渠道的頭部 MCN 機構。

隨著公司電商業務的快速發展,經營業務主體已經發生較大變化,2022 年 12 月 1 日,公司名稱由星期六股份有限公司變更為佛山遙望科技股份有限公司,證券簡稱由“星期六”變更為“遙望科技”。

2022 年 12 月公司披露主要的鞋履存貨已經或正與市場上的第三方渠道簽訂《購銷協議》,實現陸續賣出,只保留了公司電商業務中少量必要的存貨,傳統業務實現實質性剝離。

截至 2022 年 9 月 30 日,公司第一大股東為遙望科技創始人及董事長謝如棟,持股比例 9.52%,遙望科技總裁方劍持有 3.43%的股份,位居公司第四大股東,遙望系高管持股共 12.95%。

此外公司原鞋業創始人張澤民和妻子梁懷宇分別通過雲南兆隆、LYONE GROUP PTE 間接持股公司 9.34%、7.98%,目前持股比例仍略高於遙望系持股。除上述股東外,其餘第 5-10 位股東均為機構投資者。

2022 年 12 月,公司公告披露,董事長謝如棟先生因償還自身債務、產業投資需要,通過大宗交易方式於 2022 年 12 月 27 日減持了 1820 萬股公司股票,佔公司總股本 1.997%。

截至 2022 年 12 月 27 日,董事長謝如棟先生共持有公司 7.52%股份,位居公司第三大股東。

在人才管理方面,高管團隊中有多人為互聯網文娛及技術行業出身,董事長謝如棟帶領遙望網絡開始佈局直播電商領域,一年時間快速成長為業內領先的頭部 MCN 機構。

此外公司高管團隊中還包含有方劍(公司聯合創始人、總裁,曾履職阿里巴巴媒體公關部、市場部七年)、戴頌威(畢業於浙江大學,2014 年 2 月至今,任職杭州遙望網絡科技有限公司 CFO)、胡幸江(畢業於浙江大學,2021 年加入公司,就任 CTO,曾在螞蟻集團先後任職印尼錢包無線技術負責人、萬里匯 WorldFirst 亞太技術負責人)、汪文輝(2017 年創立 Hero 久競戰隊,2018 年升入 KPL,並奪得 2018 年 KPL 春季賽冠軍)等高管,團隊實力強大。

轉型互聯網及直播電商業務後,公司持續加大互聯網關鍵技術研發與應用,提升組織效能。

目前遙望網絡技術研發團隊擁有超 100 人的規模,2021 年較 2020 年研發費用預計增長逾 90%。2021 年公司已申請發明專利 20 項,其中已授權 1 項,進入實質性審查階段 14 項,申請並獲得軟件著作權 112 項。公司的“遙望雲”直播電商中臺系統,涵蓋直播領域的全流程,實現直播運營的線上化及數據可視化,極大地提升了效率。

2022 年 3 月,公司發佈首款數字虛擬人「孔襄」:其世界觀是遙望參與研發的超級 AI 程 序,具有深度學習功能。

未來公司將持續開發數字人、數字場景等數字資產,利用行業領先的數字掃描技術打造獨家數字資產庫,通過 LED 數字大棚和數字資產庫打造一體化的數字虛擬攝製基地,引領行業發展新趨勢。

2. 行業分析:MCN 機構是直播電商產業鏈重要環節

直播電商是指利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、 說明、推銷,並與消費者進行溝通互動,以達成交易為目的的商業活動。

傳統電商行業首先是實現用戶目的性購物需求,展示形態主要以圖文為主。

隨著消費者心理層面的轉變,無目的購物模式逐漸受到追捧,而直播帶貨便是滿足無目的性購物的最優解。直播電商自 2013 年至今已經歷三個階段:帶貨達人階段、頭部主播階段、商家店播階段。

從野蠻生產到專業化的過程中,機構化、品牌化、體系化的特點不斷凸顯。

其中,隨產業鏈條不斷成熟,MCN 機構成為連接主播、商家、內容、社交平臺及電商平臺的聯通環節。

上游供應商為 MCN 機構或主播發放貨源,並提出需求;MCN 機構則將貨源分發給孵化或已簽約的主播,主播在內容平臺或電商平臺進行直播帶貨,創造收益獲得佣金;內容、社交平臺或電商平臺為主播派發流量並提供技術服務,在佣金中再抽取技術服務費。

以快手電商為例,我們分析,整體而言,直播電商行業供應商的發展歷程經歷了從雜牌、到廠牌、再到品牌的發展過程。

事實上,直播電商的渠道變革使得供應商能夠實現去庫存、塑品牌等多重效應,使得諸多直播品牌(如快手的“快品牌”)也得以脫穎而出。供應商在進行 GMV 抽成後,剩餘部分作為佣金分發給 MCN 機構、主播、平臺。

內容、社交平臺及電商平臺獲得佣金的 10%作為技術服務費。剩餘部分將全部歸於 MCN 機構和主播。

MCN 機構與主播之間根據各自議價能力進行進一步的分成,通常頭部主播所獲佣金比例較高,中腰部主播及尾部主播議價能力較弱,所獲佣金分成較低。明星佣金比例一般在 15%-20%,目前其流量效應遇冷、議價權弱化。

我們認為,MCN 機構事實上在直播選品、運營、售後等方面實現較大助力,但對於單主播的過度依賴可能成為或有痛點。

整體而言,隨著銷售能力的不斷加強,MCN 機構有望擁有較高議價能力,實現降本增效。

持續高速增長,根據艾媒諮詢預測,2025 年預期 MCN 機構市場規模達 743 億元。乘著短視頻、直播行業的東風,國內 MCN 機構近年來迅速壯大,形成覆蓋圖文、視頻、直播等多個領域。

作為內容行業的中介,MCN 機構通過篩選、簽約、培育等一系列環節,將從前“原子化”、獨立生長的“網紅”們聚合在一起,一方面為他們提供優質內容生產方面的支持,包括內容製作、技術支持、包裝運營等;另一方面助力推廣變現,提供流量引導、粉絲社群維護、平臺對接、品牌洽談等服務,從而完成 IP 的專業孵化和商業變現。

3. 抖快淘全渠道覆蓋,孵化自有主播矩陣,建立高效的供應鏈體系

杭州遙望網絡科技有限公司是一家以直播為核心的綜合型科技企業,2010 年 11 月成立於杭州,2018 年佈局直播電商領域,同年完成資本化於 A 股上市。

公司是直播電商行業首個且唯一一個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域佈局的頭部企業。

遙望科技在直播業務板塊以“明星+IP”兩手並行,已建立起擁有百餘位明星+達人的多平臺、多層次主播矩陣,建立超過 2.5 萬個國內外品牌入駐的供應鏈體系,覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類,並通過構建獨有的數字化“遙望雲”平臺,實現了直播流程在線化、分析規模化、選品智能化。

公司以“人-貨-場”的商業邏輯,連接明星、達人與商家的社交電商服務,公司數次位居快手和抖音 MCN 影響力排行榜 TOP1。

2022 年公司預計產生 GMV 約 150 億元,是行業內領先的直播電商 MCN 機構。

我們認為公司在主播培養和孵化、供應鏈管理、雲平臺科技賦能等領域均有較為深入的探索,並逐漸形成規模化、可複製的方法論,構建起基於遙望平臺的獨特競爭優勢。

3.1 人:明星+達人模式,低成本、高效率完成主播矩陣孵化

在主播端,公司有簽約藝人和自有孵化、培養的達人兩種類型,2022 年公司新簽約藝人25 位,累計簽約藝人 51 位,累計簽約主播 121 位。

目前公司合作的藝人主播包括賈乃亮、王祖藍、張柏芝等,自有孵化、培養的達人主播包括瑜大公子、李宣卓等。

在主播培養孵化上,公司採用“賽馬機制+運營資源”的培訓方式提高主播孵化效率與成功率。以公司頭部達人主播瑜大公子為例,2019 年 7 月,還是禮儀老師的瑜大公子通過偶然的機會來到遙望網絡進行帶貨主播的嘗試,經過一系列賽馬機制的選拔,瑜大公子最終脫穎而出,成功從純素人成長為成熟主播,團隊以美妝品類作為切入口,僅用了 8 個月的時間,就完成了 GMV 從 0 到 1000 萬的突破。

而後隨著瑜大公子粉絲體量的不斷擴大,粉絲需求也在不斷增加,公司選品團隊將觸角延伸至智能家居、視頻、個護等更多的品類,瑜大公子自此從一位美妝垂直主播,成長為一名頭部的全品類主播。

2020 年 11 月 5 日,瑜大公子半小時銷售額突破 3000 萬,累計銷售額突破 3.68 億元。

對於直播帶貨專業性較弱的明星,我們認為遙望網絡也會基於自身資源優勢,在選品和運營上提供系統支持,充分利用藝人自帶流量,打造個性化直播場景,進行產品銷售與宣傳。

賈乃亮、張柏芝、黃子韜等藝人在公司的中臺支持下,均實現了單場 GMV 破億元的突破。

我們認為公司通過自主孵化達人、外部簽約合作明星的形式,已經逐漸構建起完善的主播矩陣,未來公司將採用“大號帶小號”的模式,40%的場次由藝人播,60%的場次由助播播,每個月直播場次有望大幅增加,在不增加主播的情況下進一步拉動 GMV增長。

3.2 貨:自有倉儲建立高效供應鏈,從標品到非標品逐漸拓寬業務邊界

我們認為,直播電商模式本質依舊是商品的售賣,因此基於貨品的供給和有效管理是產業鏈的核心。

在產品儲備方面,公司擁有完善的商品庫,目前已與 2.5 萬個品牌建立穩定合作關係,構建實現了美妝、珠寶、食品等全品類覆蓋,併成為直播電商領域唯一和海旅免稅達成戰略合作的公司。

2022 年,公司在美妝、珠寶、酒水標品外,重點加強了服飾等非標品的銷售,2022 年在服飾領域實現 16 億元 GMV,實現了從 0 到 1 的突破,我們認為 2023 年以服飾為代表的非標品有望成為公司的業務重點。

在供應鏈管理方面,公司於 2020 年 12 月成立興遙供應鏈有限管理公司,依託於遙望網絡的強大資源,深度整合供應鏈管理、物流管理、分銷鏈路管理和消費管理,通過大數據分析做到效率庫存,為客戶提供一站式全渠道供應鏈解決方案。

目前公司已在杭州蕭山、臨平、金華、廣州、鄭州、瀋陽等多地建立倉庫,搭建覆蓋全國的倉配網絡,通過有效的商品供應鏈管理,持續賦能和匹配前端流量資源。

我們認為直播電商銷售主要挖掘的是客戶的潛在需求,因此暢快的購買體驗、商品的品質保證和滿意的售後服務將會是主播和 MCN 機構的核心競爭力。

在客服服務方面, 公司提供“5 分鐘-1 小時-24 小時”全方位售後保障機制,這樣高效優質的售後將有利 於顧客與主播的信任關係的加強。

3.3 場:抖快淘全領域覆蓋,科技賦能未來發展

在渠道佈局方面,目前公司已經打通了淘寶、抖音、快手三大渠道,成為行業第一個率先完成全域佈局的企業,除了打造頭部主播和藝人矩陣外,公司還在各渠道均建立了遙望品牌直播間(抖音“遙望未來站”、淘寶“遙望夢想站”、快手“遙望幸福站”),2022 年 11 月,遙望科技淘寶直播間在短短 20 天,粉絲數破 200 萬,雙十一成交破億元,新主播成交 top3,再度複製了公司在快手、抖音渠道的成功。

抖快淘不同的渠道有不同的用戶屬性和流量分發規則,但對於主播和商品管理的要求是一致的。隨著公司規模體量的擴大,公司也在不斷完善中臺系統,提升管理效能。

2021 年四季度末,公司自主研發的“遙望雲”雲中臺系統完整上線,實現了直播流程的 在線化,分析的數字化,選品的智能化,構建了較深的系統和信息化壁壘,為規模化擴 張直播電商業務奠定了堅實的基礎。

在遙望雲的支持下,公司新手主播的直播籌備期將 由原來的三個月縮短至 7 天左右,得以規模化孵化更多的直播間。

我們認為隨著公司直播時長和渠道的增加,未來在物料、舞臺成本、廣告投放、直播素材及樣品管理都有很大的提升和優化空間。

4. 財務分析:社交電商 GMV 及營收實現快速增長,經營效率持續提升

近年來公司營收一直處於穩健增長態勢,2018-2021 年營收的複合增速達到 23%,2020 年以來,公司以社交電商為主體的收入快速增長,收入佔比迅速提升,2021 年公司社交電商實現 GMV 突破百億元,2022 年全年公司預計社交電商業務實現 GMV 約為 150 億元,同比增長 50%。

2021 年和 2022 年 H1 社交電商收入增速分別為 70.35%和 96.67%,收入佔比分別為 61%和 68%。

2018 年以來,公司主業經歷了較大幅度的變化,2018-2021 年隨著互聯網營銷、社交電商等新業務的投入和拓展,整體毛利率處於下行階段,2022 年公司社交電商業務規模效應逐漸體現,遙望雲平臺在供應商入駐線上化、選品數字化、直播運營數字化、直播覆盤數字化、售後服務數字化等諸多方面相對提升了經營效率,2022 年前三季度公司整體毛利率達到 22.73%,毛利率水平同比略有提升。

我們認為 2023 年隨著降本增效持 續優化成本,中臺仍有進一步的優化空間,毛利率有望持續改善。

從費用端來看,隨著公司收入體量的提升以及業務模式的轉型,銷售費用率大幅下滑,2022 年前三季度公司銷售費用率僅為 4.23%。

2021 年為了加大社交電商業務拓 展,把握直播電商行業發展契機,激勵遙望科技核心團隊,公司針對 240 位遙望網絡 中高層管理人員及骨幹員工開展了股權激勵計劃,2021-2024年股權激勵總成本在1.85 億元,其中 2021 年需攤銷 1 億元,2022 年攤銷 5917 萬元,佔比在 86.5%,管理費 用率相對過往略有提升,隨著收入規模的快速提升,以及股權激勵需攤銷金額的減少, 我們預計 2023 年後管理費用率有望穩步下降。

研發費用來看,公司近年來加大遙望雲、孿生主播技術及數字影棚等新技術研發,但研發費用和收入增速基本匹配,2022 年前三季度研發費用率為 1.82%。

在利潤端,公司 2022 年前三季度實現歸母淨利潤 2 億元,同比增長 240.77%,近年來公司利潤端波動較大,2021 年歸母口徑利潤虧損 7 億元,主要系對原有的主營鞋業計提壞賬及存貨跌價準備 3.15 億元,以及收購的廣告業務公司時尚鋒迅、北京時欣商譽計提 2 億元減值,股權激勵的攤銷成本 6923 萬元。

公司直播電商的核心運營主體遙望 科技在當年度仍然實現 6529 萬淨利潤。

2022 年 12 月公司披露加大了清貨力度,並就 主要的鞋履存貨已經或正與市場上的第三方渠道(社區團購、抖音渠道、拼多多及唯品 會渠道)簽訂《購銷協議》,實現陸續賣出,只保留了公司電商業務中少量必要的存貨, 傳統鞋業業務等歷史問題實現了實質性出清,當前商譽構成也主要是社交電商的主體遙 望網絡,我們認為未來減值風險低。

我們認為隨著公司社交電商 GMV 和收入規模的提升,以及遙望雲等中臺系統帶來的經營效率的優化,未來公司經營利潤有望穩步提升。

5. 盈利預測與估值分析

我們認為直播電商目前仍處於高速發展期,隨著公司非標品業務的開展,公司直播電商 GMV 有望高於大盤增速,帶動社交電商業務營收高速增長,互聯網廣告業務隨著直播 GMV 的增長,有望實現穩健增長。

盈利預測假設:

1)持較高增速,隨著規模效應的逐漸體現,該業務收入和毛利率也將穩步提升;2)公司互聯網營銷業務有望保持穩健增長,助力和加速社交電商發展。3)隨著公司對鞋業庫存的處理,傳統業務已經基本實現實質性剝離,2023-2024 年無相關業務收入。

我們預計公司 2022-2024 年 EPS 為 0.32 元、1.04 元和 1.55 元。參考同行業可比公司,並考慮到遙望科技在直播電商領域的龍頭地位,未來有望保持標品的銷售額優勢,並持續加大非標品的投入力度,通過遙望雲等中臺系統,持續降本增效,我們給予公司 2023 年 20-25 倍動態 PE,對應合理價值區間 20.80-26.00 元。

6. 風險提示

1)MCN 行業競爭加劇;2)核心主播流失風險;3)非標品電商業務成長週期長,短期會帶來成本端的波動;4)股東減持風險。

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